Come trasformare la tua squadra o il tuo sportivo in una calamita di sponsorship.
La preoccupazione principale di chi opera nel marketing sportivo è quella di creare una campagna sponsor di successo. Anzi, spesso si confina (sbagliando) il marketing dello sport alla sola raccolta di sponsor.
Non è così: lo sport marketing è molto di più e richiede competenze molto più ampie. Resta il fatto che il successo della campagna sponsor è uno degli obiettivi principali di chi fa il mio mestiere. In questo articolo voglio svelarti come mi muovo per generare introiti grazie alle sponsorizzazioni.
“Il valore di un brand sportivo non si esprime attraverso un listino prezzi.”
Ridurre un brand sportivo a un listino prezzi è il grande errore dello sport marketing. Il pensiero, ahimè, diffuso è che lo sponsor sia attratto da prezzi vantaggiosi o da offerte speciali. Per questo si punta al ribasso, tentando di incamerare velocemente denaro senza svendersi troppo. Una mossa davvero deleteria.
Il brand sportivo vende spazi pubblicitari agli sponsor e questi saranno incentivati ad acquistarli solo se ne trarranno un reale beneficio, al di là del prezzo. La pubblicità veicolata attraverso la squadra o l’atleta deve essere un investimento, non un costo. Altrimenti si stabilisce un meccanismo pericoloso: quello dell’elemosina: lo sponsor che “ti sostiene”, che ti “dà una mano” ma che non sta investendo per il suo business attraverso te.
Nessun piano marketing serio si basa sull’elemosina. Un ottimo sport-marketer vende spazi pubblicitari perché sono un valore aggiunto per le aziende sponsor.
“Stimolare la piazza per stimolare gli sponsor.”
Il punto di partenza, quindi, non può essere il listino prezzi. Occorre prima stimolare la piazza per attirare gli sponsor. Il brand sportivo deve essere un veicolo capace di raggiungere un pubblico ampio e fidelizzato, in grado di trasmettere messaggi persuasivi.
Il primo passo è lavorare sullo spirito di appartenenza, sul DNA dei tifosi. Un tifoso è un cittadino e vuole sentirsi rappresentato dalla propria squadra. Deve stabilire relazioni e immedesimarsi nel gruppo. Importanti sono, in tal senso, le operazioni di charity del brand sportivo.
Ad esempio, dopo la tragica alluvione che ha investito la città del 2017, la squadra Livorno Calcio ha devoluto l’incasso di una partita e ne ha organizzata un’altra di beneficenza. Non lo abbiamo fatto per secondi fini ma perché la nostra volontà è sempre stata quella di essere una risorsa positiva per la comunità. E questa positività, questa utilità sociale si trasmette alla collettività attraverso le azioni. Avvicinare i tifosi, renderli coesi, proporre un brand positivo e corretto che restituisca valore è il passo fondamentale per rendere lo sport un veicolo potentissimo per le aziende che investono attraverso la squadra o lo sportivo che segui.
“È necessario essere utili al business degli sponsor.”
Una volta costruita la base, ecco che il brand sportivo diventa potenzialmente un ottimo veicolo e un “alleato pubblicitario”. La partita non è finita, anzi: non tutti i business sono uguali e non tutti gli sponsor hanno le stesse esigenze. Si tratta di capire quali siano i supporti e i linguaggi migliori per rendere la pubblicità performante.
Per riuscirci lo sport-marketer deve entrare nel mondo dello sponsor, conoscerlo e intuire come possa sostenerlo. Una squadra di calcio, ad esempio, ha molto di più da offrire che i cartelloni a bordo campo. Attraverso i social, online, agli eventi fuori dal campo può avere ancora più gli occhi addosso che durante la partita e può essere un medium ancora più efficace.
Inoltre, gli stessi sponsor possono fare affari tra loro. È assolutamente necessario implementare il circuito business-to-business tra i sostenitori del brand sportivo promuovendo relazioni tra le aziende partecipanti. In poche parole:
