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Sport marketing formula

Il marketing

sportivo operativo.

Esiste una formula del marketing sportivo? Secondo me sì e, operativamente, l’ho sintetizzata in questi 10 passaggi:

  1. Definisci il mercato sportivo
  2. Conosci i tuoi tifosi e il territorio
  3. Scatta una fotografia del club o dell’atleta
  4. Definisci gli obiettivi e come misurarli
  5. Usa la tecnologia per avvicinare lo sport al pubblico
  6. Sfrutta tutti e cinque i sensi
  7. Stringi legami con le istituzioni
  8. Slega il valore della squadra o dell’atleta dai risultati sul campo
  9. Se qualcosa non va, torna indietro e correggi
  10. Segna il gol economico

Ognuno di questi step è necessario per creare e rafforzare il legame tra tifosi, squadra/atleta e aziende. Seguimi passo dopo passo e scopriamo insieme la Sport Marketing Formula.

1. “Definisci il mercato sportivo”

In che disciplina lavoriamo: nel calcio, nel basket o nell’atletica? Quali sono le differenze sostanziali tra i campionati? Che numero di presenze medie registrano stadi o palazzetti? Queste sono solo alcune domande per definire il mercato sportivo. Se manca la consapevolezza del contesto non si può pretendere di ottenere risultati. Definire il mercato sportivo è il nastro di partenza.

2. “Conosci i tuoi tifosi e il territorio”

Quanti anni hanno? Sono più maschi o femmine? Che interessi o idee manifestano? Conoscere i propri tifosi determina la possibilità di stringere legami con loro e di sintonizzarsi sulle loro emozioni per fare di loro il veicolo fondamentale del brand sportivo. E non ci sono solo le persone, c’è anche il territorio. I club mondiali devono pensare in maniera globale, le realtà minori (e sono la stragrande maggioranza), devono porsi invece in modo locale. Un territorio corrisponde -spesso – a una comunità che incarna valori, tradizioni e storia. Il brand sportivo deve essere in grado di identificarli, abbracciarli, potenziarli e rappresentarli.

3. “Scatta una fotografia del club o dell’atleta”

Dopo aver definito il mercato sportivo e aver conosciuto i tifosi e il territorio, è bene fare il punto della situazione riguardo il club o l’atleta. Quanta gente attira all’evento sportivo? Qual è l’incidenza degli sponsor nelle varie stagioni? Tutto ciò che aiuta a comprendere la situazione di partenza è utile per riuscire nella fase successiva.

4. “Definisci gli obiettivi e come misurarli”

L’attività di marketing sportivo deve perseguire degli obiettivi a breve, medio e lungo termine. E questi obiettivi devono essere oggettivi e misurabili. Possiamo voler aumentare la vendita di biglietti e abbonamenti rispetto a un periodo di riferimento, o migliorare gli introiti dalle sponsorship, oppure vogliamo muoverci contemporaneamente su più ambiti. L’importante è chiarire quali sono gli obiettivi da perseguire (e perseguibili) e come estrarre informazioni misurabili, in modo da avere sempre un riferimento.

5. “Usa la tecnologia per avvicinare lo sport al pubblico”

La tecnologia è la migliore amica del marketing sportivo. Il club e gli atleti devono sfruttare le piattaforme digitali, come i social media, per essere vicini ai tifosi, abbattere le barriere e creare legami diretti. Il tifoso desidera essere reso protagonista con attività che lo mettano al centro, che chiedano il suo aiuto e lo mettano in luce all’interno della comunità, per esempio con concorsi per disegnare le divise o promuovendo l’organizzazione di eventi legati al club. Attraverso questo dialogo e queste iniziative, la squadra può avviare proficue attività di Customer Relationship Management coi tifosi, analoghe a quelle che le aziende hanno coi loro migliori e più fedeli clienti.

6. “Sfrutta tutti e 5 i sensi”

Quello sportivo è un marketing polisensoriale: per sua natura lo sport è un mix di emozioni, sensazioni e sentimenti. Più il professionista del marketing sportivo li incrementa, più accende il tifo appassionato ed evita che l’attaccamento si esaurisca nel match day. Tante iniziative possono essere messe in pratica, come legare il club a un preciso genere musicale (per esempio il basket all’hip-hop), oppure l’apertura di corner con il marchio del club dove si vendano i gadget ufficiali ma si possa anche prendere un caffè o pranzare. Tutte attività volte a costruire un preciso mondo attorno alla realtà sportiva, che tocchi tutti e 5 i sensi.

7. “Stringi legami con le istituzioni”

Lo sport è una risorsa per la collettività, un potente collante sociale che può superare le divisioni. Consapevole di questo, chi si occupa del marketing sportivo di un atleta o di un club può e deve coinvolgere le istituzioni locali per creare, insieme a loro, valore e senso della comunità.

8. “Slega il valore della squadra o dell’atleta dai risultati sul campo”

Il calcio è questione di centimetri, l’atletica o lo sci di millesimi di secondo. I fattori che incidono sulla prestazione non sono tutti sotto controllo diretto. Può succedere di avere match o intere annate storte. Ma questo non può far perdere di valore il club o l’atleta e non deve significare una diminuzione dell’attaccamento dei tifosi. Un brand sportivo deve essere appetibile a prescindere dal risultato sul campo.

9. “Se qualcosa non va, torna indietro e correggi”

Il marketing sportivo è un mestiere di cesello. Capita di sbagliare e capita anche di mettere in pratica attività che nei fatti non funzionano. Se gli indicatori mostrano un andamento non in linea con le aspettative occorre fare un passo indietro, analizzare la situazione e correggere. Affidati agli indicatori, stabilisci quando per te è gol e finché non segni continua ad attaccare.

10. “Segna il gol economico”

Così come a segnare la rete non è solo chi tocca la palla per ultimo, ma tutta la squadra che costruisce l’azione, il gol economico è frutto del gioco di tutti i passaggi della Sport Marketing Formula. Applicandola, ti ritrovi a vendere inserzioni a un prezzo maggiore, hai la fila di sponsor che vogliono legare il loro marchio alla realtà sportiva e i bilanci sono in crescita. L’errore principale che ho visto fare a chi ricopre il mio ruolo è puntare – o pretendere – tutto questo senza aver prima costruito i passaggi precedenti, in particolare quelli che coinvolgono i tifosi.

10 passaggi per un

marketing sportivo vincente.

Come hai appena visto, per operare nel marketing sportivo è necessario toccare più ambiti contemporaneamente. È questa una delle difficoltà maggiori e, allo stesso tempo, una delle cose che lo rendono straordinario. Mi auguro che applicando la mia Sport Marketing Formula tu possa avere i risultati che cerchi.