I supporter come valore del brand sportivo.
Una regola che considero fondamentale per lo sport-marketing è considerare il tifoso il valore più importante di un brand sportivo. Questo non significa spremere il suo portafogli. Vuol dire metterlo sul piedistallo, basare le scelte e indirizzare la comunicazione verso il coinvolgimento della tifoseria, ben sapendo quanto sia importante per ogni squadra o atleta. Dopotutto, lo sport senza tifo sarebbe privo di fascino ed emozioni, mentre una tifoseria affezionata si traduce automaticamente in prestigio e benefici economici per il club o il marchio.
Tifosi e marketing: un connubio necessario.
Esiste la falsa credenza che le attività principali del professionista del marketing sportivo siano concentrate nel ticketing, nella vendita di spazi pubblicitari e nella campagna sponsor. Certo, sono azioni fondamentali per le casse di squadre e atleti ma sono davvero efficaci solo con un lavoro importantissimo a monte: valorizzare il tifoso.
“Un tifoso coinvolto aumenta le performance economiche della squadra.”
Questo l’ho riscontrato sia come introito diretto (vendita di biglietti o merchandising) sia, e soprattutto, a livello indiretto con le aziende che possono investire nel brand sportivo. Costruire una platea di tifosi innamorati della propria squadra crea una spirale virtuosa che spinge gli investitori a vedere lo sport come canale positivo di promozione.
Questo è quello che il marketing sportivo può offrire agli sponsor: un pubblico fidelizzato, partecipe e ben disposto. Quello che tutti vorrebbero avere quando fanno pubblicità.
Il connubio tra tifosi e marketing è necessario perché è sulla tifoseria che il grande sport-marketer fa leva, così da costruire una solida base con cui risultare appetibile agli investitori e ai paganti.
La vera domanda, quindi, è: come si fa a valorizzare il tifoso? Il segreto è semplice:
“Rendi il tifoso protagonista.”
Quello che vogliono i veri supporter (chi non abbandona il brand sportivo nel tempo) non sono tanto i risultati sul campo. Le vittorie attirano i simpatizzanti dell’ultima ora, mentre i veri tifosi desiderano sentirsi parte di qualcosa, essere non solo accanto alla squadra ma con la squadra.
Per farlo c’è bisogno di instaurare vere e proprie relazioni col pubblico, sfruttando i canali disponibili. I principali oggi sono:
- Social network: Facebook, Instagram, Twitter ecc sono importantissimi perché diffondono comunicazioni in real-time ma anche perché permettono commenti, messaggi, interazioni. Dipendono fortemente proprio dalla dinamica sociale di interscambio. I social portano lo spettacolo al tifoso e gli permettono di interagire con esso
- Iniziative di charity: un brand sportivo deve essere percepito come valore per la comunità. Solo così la collettività ne riconoscerà l’utilità e lo considererà meritevole di essere supportato e seguito. Il principio è diventare un punto fermo per la comunità e questo si ottiene anche attraverso iniziative sociali come donazioni o l’organizzazione di eventi di beneficienza
- Concorsi o progetti rivolti alla tifoseria: i contest sono un’ottima maniera di coinvolgere il tifo. Si può indire un’iniziativa per disegnare la divisa oppure per scattare la foto più bella del match-day e tanto altro. I concorsi rendono i tifosi veri e propri co-creatori del brand, direttamente chiamati a trasmettere idee e contenuti
- Sport-event: gli appuntamenti che la squadra o l’atleta organizzano devono sempre considerare la partecipazione diretta della tifoseria. Cene, serate di Gala o manifestazioni sono un buon modo di instaurare momenti staccati dal campo e concentrati attorno al valore del brand sportivo
“Gli appuntamenti più importanti per un atleta o per una squadra non sono quelli sportivi ma quelli con la tifoseria.”
Il capitolo eventi merita un ulteriore approfondimento. Per la mia esperienza i più importanti per tessere il legame tra chi è sul campo e chi performa sugli spalti sono:
- eventi già esistenti sul territorio – come feste patronali, fiere, manifestazioni culturali ecc – in cui la squadra, oltre alla dirigenza, possono e devono partecipare attivamente
- momenti ludici in cui coinvolgere direttamente i tifosi, come tornei di calcetto patrocinati dal club e persino amichevoli con la prima squadra
- contest ispirati al mondo dello spettacolo, come il concorso di bellezza per eleggere la Miss ufficiale della squadra, che non siano fini a se stessi ma prevedano per i vincitori un inserimento nell’organigramma, con ruoli di hostess o speaker.
Partecipazione e risultati.
Il risultato di tutto questo è una tifoseria partecipe ed entusiasta che si sente parte della squadra e non l’abbandona neppure davanti alle difficoltà. Costruire un pubblico fedele e felice è il miglior modo di attirare investitori, aumentare le entrate del club e slegare le perfomance economiche dai risultati sul campo. Il fine ultimo di uno sport-marketer professionista.
