La squadra necessaria per segnare il gol economico.
Oggi desidero toccare insieme a te un argomento decisamente più tecnico rispetto agli articoli che ho scritto in passato: l’ufficio marketing sportivo. Questo perché ritengo necessario fare chiarezza e disperdere un po’ di smog creatosi negli ultimi 4-5 anni intorno al mondo dello sport.
Solo quando abbiamo chiarezza mentale possiamo sviluppare la nostra Visione a breve e a lungo termine, e quando abbiamo una Visione possiamo definire precisi obiettivi e lavorare per raggiungerli. L’alternativa è vagare senza una meta ben precisa, spinti dalla moda del momento, trascinati dalla corrente.
“La moda di questo momento storico è indubbiamente il Marketing.”
È diventato molto cool – soprattutto in alcuni ambienti – parlare di marketing management, influencer marketing, digital marketing, copywriting, art director, social media marketing, SEO, advertising, PR specialist, press office e tanti altri nomi utili per aumentare la nostra confusione. Partiamo quindi dall’inizio, dall’essenziale.
Le figure necessarie dell’ufficio marketing sportivo.
Quali sono le figure fondamentali per curare il marketing di una Squadra senza dilapidare il budget della società? Da eterno studente del marketing ho sempre dedicato particolari attenzioni alle basi, alle radici solide da piantare prima di far crescere tutto il resto, allo zoccolo duro insomma.
Ho sempre saputo che i risultati durano solo se c’è una programmazione alle spalle, se manca come sono arrivati se ne possano andare alla stessa velocità. Ed è per questo che un ufficio marketing sportivo deve coprire, soprattutto se il budget è limitato, alcuni ruoli essenziali, irrinunciabili:
- Direttore marketing (per la sua importanza strategica, alcune volte questa posizione è ricoperta dal proprietario della società, il più delle volte con risultati nettamente inferiori alle potenzialità)
- Social media manager
- Ufficio stampa
- Grafico
- Specialista dell’advertising
- Pubbliche relazioni
- Responsabile ed organizzatore eventi
Il resto, soprattutto in una fase iniziale o di ristrutturazione (o se il budget è piuttosto limitato) è superfluo. Questo perché, oltre al budget per coprire i compensi del nostro team, è necessario allocare altro budget da investire nella vera e propria pubblicità.
Le 7 figure appena citate corrispondono a profili, capacità, attitudini e ruoli ben distinti. Quindi è necessario siano coperte da 7 persone distinte. Ovvio, vero? Beh, ti stupiresti della situazione che ho visto più di una volta: ci sono società, anche importanti e famose, che hanno un ufficio marketing composto da due persone, talvolta una sola.
“Alcuni ruoli possono essere ricoperti, in casi eccezionali e con professionisti eccezionali, da una sola persona. 7 ruoli in 1, come accade spesso, sono davvero troppi.”
Gli obiettivi dell’ufficio marketing sportivo.
Su questo punto, mi tocca smontare un preconcetto arcaico nel mondo del marketing sportivo. Ancora oggi, in troppi, pensano che il direttore marketing, o nei casi migliori l’ufficio marketing, abbia come unico obiettivo “trovare gli sponsor”. Alcuni includono tra i compiti, naturalmente con un ruolo secondario, anche la vendita dei biglietti e il merchandising. Sia i primi, sia i secondi ignorano la realtà:
“La ricerca degli sponsor, benché importante, è solamente la punta dell’iceberg di un processo molto più importante. Le sponsorizzazioni sono solo uno degli ingranaggi che muove lo sport marketing.”
La missione dell’ufficio marketing è coltivare la storia del team, è appassionare i tifosi e avvicinare la propria città ad uno sport e al marchio della squadra. Il suo lavoro è relazione, è beneficenza, è fatto di eventi mondani, è una scuola di disciplina e passione per i ragazzi più giovani, è aggregazione per le famiglie, è… e potrei andare avanti per ore. Ed è per questo che l’ufficio marketing deve essere una squadra, non un singolo giocatore e nemmeno due.
L’obiettivo è dare valore a chi investe nella squadra.
Oggi l’obiettivo dell’ufficio marketing sportivo nei confronti dello sponsor è dargli valore. Questo implica un lavoro molto superiore al semplice mettere il suo logo qua e là. Significa utilizzare una parte del budget che ha investito sulla squadra per offrirgli un ritorno economico effettivo, molto più concreto del semplice “ritorno in visibilità” di cui ancora qualche mio collega ha il coraggio di parlare.
“L’ufficio marketing di una squadra deve funzionare come un’agenzia di comunicazione e marketing al servizio delle aziende sponsor.”
È semplice, i nostri sponsor sono i nostri clienti ed è nostro dovere fare in modo che abbiano un vero ritorno, così che possano investire ancora di più nella nostra società sportiva. Questo genera nel tempo più introiti, che significa più personale in ufficio e più budget per ottenere sponsor più facoltosi e così via.
Quanto costa l’ufficio marketing e quanto deve far fruttare alla squadra?
Per mia esperienza, l’obiettivo di una campagna sponsor di successo è raccogliere l’equivalente di almeno 5 volte il budget totale dedicato all’ufficio marketing. Questo deve permettere di offrire compensi più che dignitosi ai collaboratori. Il loro lavoro è fondamentale per la sopravvivenza di una squadra, a prescindere dallo sport ed è giusto che ogni ruolo venga remunerato adeguatamente.
Solo così si può vincere la sfida fuori dal campo e segnare il gol economico.
