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Il marketing sportivo

secondo me

Sono Maurizio Laudicino e, da alcuni anni, mi occupo di marketing sportivo (calcio, basket, tennis, volley). In qualche modo, mi sono sempre occupato di marketing, in tutt’altri settori e a vari livelli. Poi una svolta improvvisa, un’occasione di quelle da non lasciarsi scappare mi ha letteralmente catapultato nel ruolo di direttore marketing di una squadra professionistica. Mestiere atipico. Esperienza molto stimolante

In cosa consista il mio lavoro non è facile da spiegare. Una volta, un anziano tifoso mi ha riconosciuto al bar etichettandomi come “quello che vende la pubblicità allo stadio”. Un’altra volta una supporter mi ha definito “quello che fa Facebook per la squadra”. Alcuni ultras credono che io sia “colui che organizza gli eventi che portano le emozioni della partita in città”.
Beh, ognuno di loro ha ragione: fare marketing sportivo è (anche) tutto questo.

La mia missione: promuovere lo sport marketing come cultura

Fin dall’inizio sono andato alla ricerca di teorie, modelli e formule che potessero supportarmi. Sono fatto così, anche quando prendo decisioni di pancia, voglio prenderle dopo aver letto la situazione razionalmente.

Purtroppo, quando mi sono approcciato al marketing sportivo, in termini di letteratura ho trovato veramente poco. Così ho deciso che avrei riempito io quel vuoto. Dapprima ho messo online le mie idee, attraverso questo sito: la mia Sport marketing formula, quali contenuti andrebbero trasmessi in un corso di marketing sportivo, le mie idee e i miei commenti all’attualità sportiva. Poi ho capito che potevo fare di più, per diffondere lo sport marketing come cultura e ho deciso di scrivere un vero e proprio manuale di marketing sportivo.

Edito da Dario Flaccovio Editore “SPORT MARKETING FORMULA – Come fare vincere la squadra, anche fuori dal campo, riportando il tifoso al centro” è stato stampato in prima edizione a novembre 2021. L’obiettivo di questo libro, oltre a spiegare cos’è e come si fa marketing sportivo oggi, è mostrare come questo possa rappresentare la cura per la grave condizione in cui versa lo sport in Italia.

libro-lauducino

Direzione marketing in outsourcing

Per supportare le società sportive di qualunque disciplina, ho deciso di mettere le mie conoscenze, capacità e la mia rete di relazioni e sponsorship disponibili con la formula in outsourcing. Questo tipo di collaborazione prende forma attraverso consulenze di marketing strategico dedicate, coordinamento delle attività di marketing operativo, inviando in loco a ricoprire il ruolo di responsabile marketing e persone da me formate e coordinate o formando risorse indicate dalla società stessa.

“Per saperne di più, contattami.”

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I miei risultati
nel calcio e nella pallacanestro

Livorno Calcio (2017/18 e 2018/19)
2017/18 dalla Lega Pro alla Serie B - 2018/19 conferma in Serie B
Due annate ricche di soddisfazioni, con tanto di approdo in Serie B nella mia prima stagione e conferma nella serie cadetta nella mia seconda. Risultati che appaiono ancora più importanti se si considera che le successive due annate hanno visto prima il ritorno in Lega Pro poi il fallimento societario (due anni dopo la mia dipartita).
Pistoia Basket (2018/19 – 2022/2023)
Direttore marketing & Direttore Generale
A Pistoia, l’andamento della squadra sul campo e della società fuori è stato condizionato dall’emergenza Covid. Nonostante questo, la società ha deciso – oltre a confermarmi – di promuovermi a Direttore generale. Incarico che ho ricoperto per una stagione per poi tornare a dedicarmi esclusivamente al marketing nella stagione in cui la squadra è tornata in Serie A1.
Unione Sportiva Pistoiese 1921 (2023/2024 – in corso)
Il mio ritorno al calcio, senza cambiare città
Nella stagione attualmente in corso, ritorno al mio primo grande amore: il calcio. Una scommesso che dalla prima serie del basket mi vede scendere in campo nella quarta serie calcistica restando a Pistoia, la città che da 5 anni mi ha adottato.

Cos’è e a cosa serve il marketing sportivo?

All’inizio, neppure ai miei tre figli è stato semplice spiegare cosa faccia il loro papà. Ogni tanto, mi vedevano uscire di casa con in dosso la divisa ufficiale della squadra.

Dev’essere stato abbastanza strano per loro e, a un certo punto, hanno azzardato: “Babbo, perché vai in giro con la divisa se non sei un giocatore?
Perché, non posso?” è stata la mia prima risposta.
Qualche attimo di perplessità, poi la replica spontanea “Ma lavori in ufficio, mica sul campo!
Io in ufficio ci sto poco – gli ho spiegato – Passo molto tempo nelle piazze, nei bar, nelle aziende, agli eventi, allo stadio, al palazzetto e anche sul campo. E ovunque io sia, sono felice di indossare la divisa della mia squadra”. Già, indossare la maglia. Potrei spiegare l’essenza del mio mestiere attraverso il valore di questo gesto:

“Uno degli obiettivi, forse il più importante, del mio lavoro è far sì che le persone, le realtà del territorio e le aziende sentano il bisogno di integrarsi alla squadra, la sostengano e si identifichino in lei.”

Per questo, il marketing sportivo non si rappresenta con numeri, grafici e proiezioni. È un racconto fatto di emozioni condivise, di tifo e di passione che si accendono intorno a una squadra o a un atleta.

Lo sport in Italia e il marketing.

Le dimensioni del “fenomeno sport” in Italia sono pazzesche:

35 milioni

di persone praticano una qualche attività

di cui 10 milioni con regolarità.

74%

della popolazione si interessa alla materia

usufruendo dei materiali informativi.

6 milioni

di lettori sfogliano giornalmente

le pagine (cartacee o online) di un qualche quotidiano sportivo.

Tutta questa concentrazione di attenzione ha reso lo sport un mercato particolarmente redditizio per il marketing di aziende di ogni tipo.

Nonostante i numeri siano esaltanti e le opportunità pressoché infinite, nel nostro Paese, c’è una certa inerzia ad applicare le formule del marketing anche alle squadre e agli sportivi. Troppo spesso, si affronta l’argomento in modo non professionale, affidandosi a pratiche improvvisate e dilettantistiche, semplicemente perché “si è sempre fatto così”. E i risultati, inevitabilmente, sono deludenti, assai distanti da quelli conseguiti dai paesi più evoluti come Usa, Gran Bretagna, Germania e Spagna.

Per la mia esperienza sul campo posso dirti, con certezza, che le cose possono essere molto differenti e i risultati strabilianti. Per mostrartelo, ho bisogno di fare un passo indietro.

Cos’è il marketing?

“Marketing is everything and everything is marketing.”

Regis McKenna

Il termine marketing indica letteralmente “L’attività di operare sul mercato” e richiama il verbo “To market” (piazzare, vendere). Per uno dei miei autori preferiti, Seth Godin, questa attività permette di distinguere un prodotto dall’altro, proprio come la marchiatura a caldo consente di differenziare un bovino dall’altro. Si tratta di una parte, ormai fondamentale, dell’economia al punto che spesso se ne estende il significato anche alla produzione, alla commercializzazione e allo sviluppo dei prodotti e servizi.

Non esiste una sola definizione che dica “Cos’è il marketing“. Ce ne sono tante valide. Voglio citarne due, quelle che hanno condizionato maggiormente il mio approccio, quelle che giorno dopo giorno ispirano la mia attività all’interno del mondo dorato che è lo sport professionistico,

“Il marketing consiste nell’individuazione
e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali.”

Philip Kotler

“O sei una Mucca Viola o non sei nessuno.
O sei straordinario o sei invisibile. A te la scelta!”

Seth Godin

Sport marketing:
la mia definizione.

Come puoi immaginare, dopo quelle dei giganti del marketing che ho evidenziato, non è semplice darti una definizione univoca del mio lavoro. Però, voglio ripagare la tua attenzione: se mi hai seguito fin qui, te lo meriti. Se, come abbiamo visto, l’obiettivo più importante del mio mestiere è far sì che le persone, le istituzioni e le aziende “indossino la maglia”, identificandosi in una squadra o in un atleta, allora:

“Il marketing sportivo è il processo che crea e rafforza il legame tra tifosi, squadra e aziende.”

Il tifoso al centro: l’essenza del mio metodo

Un inizio fruttuoso
Entusiasmo e risultati
La mia avventura professionale nel calcio è iniziata sotto una buona stella. Nella mia prima stagione, una serie di fortunate coincidenze e di effetti cercati e ottenuti ha contribuito a ridare entusiasmo alla piazza, alla squadra e risultati economici alla società. Performance possibili grazie, soprattutto, a un cambiamento radicale nell’approccio e nelle strategie della mia squadra: l’ufficio marketing.
Il cambio di settore
A mente aperta
Come ti ho accennato all’inizio, quando mi sono ritrovato catapultato nello sport, provenivo da tutt’altro settore. Al contrario, i miei omologhi nei vari club nel 99% dei casi gravitano nello sport da sempre e, spesso, sono loro stessi ex agonisti. È, probabilmente, grazie al mio bagaglio atipico che mi sono avvicinato al marketing dello sport con la mente aperta e pronta a mettere in discussione tutto ciò che mi veniva presentato col classicissimo: “Si è sempre fatto così”.
Se si è sempre fatto così (e i risultati sono questi), sarà il caso di cambiare?!
Lo scambio di idee
Il mio calcio d'inizio
Quello che ho imparato allora e da allora, tutta la conoscenza acquisita e la consapevolezza maturata voglio metterla – attraverso questo sito e il libro che ho scritto – a disposizione di chi, come te, è interessato alla materia e voglio così contribuire a strutturare un approccio diverso al marketing sportivo. Un approccio radicale che riporti il tifoso al centro della scena e riavvicini la squadra e i suoi campioni alle tifoserie. Il mio obiettivo è stimolare associazioni sportive, aziende, addetti ai lavori e amministratori pubblici ad abbracciare una cultura nuova e, parallelamente, contribuire a creare professionisti del marketing sportivo degni di questo nome. E la pagina che hai appena letto è solo il mio calcio d’inizio.