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Il marketing sportivo

secondo me.

Sono Maurizio Laudicino e, da alcuni anni, mi occupo di marketing sportivo.
In un qualche modo, mi sono sempre occupato di marketing, in tutt’altri settori e a vari livelli. Poi una svolta improvvisa, un’occasione di quelle da non lasciarsi scappare mi ha letteralmente catapultato nel ruolo di direttore marketing di una squadra di calcio professionista. Mestiere atipico. Esperienza molto stimolante

In cosa consista il mio lavoro non è facile da spiegare. Una volta, un anziano tifoso mi ha riconosciuto al bar etichettandomi come “quello che vende la pubblicità allo stadio”. Un’altra volta una supporter mi ha definito “quello che fa Facebook per la squadra”. Alcuni ultras credono che sia “chi organizza gli eventi che portano la partita in città”.
Beh, ognuno di loro ha ragione: fare marketing sportivo è (anche) tutto questo.

I numeri e i risultati del mio lavoro

in 2 anni dopo 8 di decrescita

0
Spettatori in più
rispetto agli anni precedenti
0
Abbonati in più
rispetto agli anni precedenti
0
% incremento raccolta sponsor
rispetto agli anni precedenti

Cos’è e a cosa serve

il marketing sportivo?

All’inizio, neppure ai miei tre figli è stato semplice spiegare cosa faccia il loro papà. Ogni tanto, mi vedevano uscire di casa con in dosso la divisa ufficiale della squadra.

Dev’essere stato abbastanza strano per loro e, a un certo punto, hanno azzardato: “Babbo, perché vai in giro con la divisa se non sei un calciatore?
Perché, non posso?” è stata la mia prima risposta.
Qualche attimo di perplessità, poi la replica spontanea “Ma lavori in ufficio, mica sul campo!
Io in ufficio ci sto poco – gli ho spiegato – Passo molto tempo nelle piazze, nei bar, nelle aziende, agli eventi, allo stadio e anche sui campi di calcio. E ovunque io sia, sono felice di indossare la maglia della mia squadra”. Già, indossare la maglia. Potrei spiegare l’essenza del mio mestiere attraverso il valore di questo gesto:

“Uno degli obiettivi, forse il più importante, del mio lavoro è far sì che le persone, le realtà del territorio e le aziende sentano il bisogno di integrarsi alla squadra, la sostengano e si identifichino in lei.”

Per questo, il marketing sportivo non si rappresenta con numeri, grafici e proiezioni. È un racconto fatto di emozioni condivise, di tifo e di passione che si accendono intorno a una squadra o a un atleta.

Lo sport in Italia

e il marketing.

Le dimensioni del “fenomeno sport” in Italia sono pazzesche:

35 milioni

di persone praticano una qualche attività

di cui 10 milioni con regolarità.

74%

della popolazione si interessa alla materia

usufruendo dei materiali informativi.

6 milioni

di lettori sfogliano giornalmente

le pagine (cartacee o online) di un qualche quotidiano sportivo.

Tutta questa concentrazione di attenzione ha reso lo sport un mercato particolarmente redditizio per il marketing di aziende di ogni tipo.

Nonostante i numeri siano esaltanti e le opportunità pressoché infinite, nel nostro Paese, c’è una certa inerzia ad applicare le formule del marketing anche alle squadre e agli sportivi. Troppo spesso, si affronta l’argomento in modo non professionale, affidandosi a pratiche improvvisate e dilettantistiche, semplicemente perché “si è sempre fatto così”. E i risultati, inevitabilmente, sono deludenti.

Per la mia esperienza sul campo posso dirti, con certezza, che le cose possono essere molto differenti e i risultati entusiasmanti. Per mostrartelo, ho bisogno di fare un passo indietro.

Cos’è il marketing?

“Marketing is everything and everything is marketing.”

Regis McKenna

Il termine marketing indica letteralmente “L’attività di operare sul mercato” e richiama il verbo “To market” (piazzare, vendere). Per uno dei miei autori preferiti, Seth Godin, questa attività distingue un prodotto dall’altro, proprio come la marchiatura dei bovini permetteva di distinguerli. Si tratta di una parte, ormai fondamentale, dell’economia al punto che spesso se ne estende il significato anche alla produzione, alla commercializzazione e allo sviluppo dei prodotti e servizi.

Non esiste una sola definizione che dica “Cos’è il marketing“. Ce ne sono tante valide. Voglio citarne due, quelle che hanno influito maggiormente sul mio approccio ed è proprio partendo da queste idee che lavoro, giorno dopo giorno, nel mondo dello sport professionistico.

“Il marketing consiste nell’individuazione
e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali.”

Philip Kotler

“O sei una Mucca Viola o non sei nessuno.
O sei straordinario o sei invisibile. A te la scelta!”

Seth Godin

Sport marketing:

la mia definizione.

Come puoi immaginare, dopo quelle dei giganti del marketing che ti ho riportato, non è semplice darti una definizione univoca del mio lavoro. Però, voglio ripagare la tua attenzione: se mi hai seguito fin qui, te lo meriti. Se, come abbiamo visto, l’obiettivo più importante del mio mestiere è far sì che le persone, le realtà e le aziende “indossino la maglia”, identificandosi in una squadra o in un atleta, allora:

“Il marketing sportivo è il processo che crea e rafforza il legame tra tifosi, squadra e aziende.”

Il mio obiettivo:

diffondere lo sport marketing come cultura.

Un inizio fruttuoso
Entusiasmo e risultati
La mia avventura professionale nel calcio è iniziata sotto una buona stella. Nella mia prima stagione, una serie di fortunate coincidenze e di risultati cercati e ottenuti ha contribuito a dare entusiasmo e risultati sportivi ed economici alla squadra. Risultati possibili grazie, soprattutto, a un cambiamento radicale nell’approccio e nelle strategie nella mia squadra: l’ufficio marketing.
Il cambio di settore
A mente aperta
Come ti ho accennato all’inizio, quando mi sono ritrovato catapultato nel calcio, provenivo da tutt’altro. Al contrario, i miei omologhi nelle altre squadre nel 99% sono da sempre nel settore e, spesso, sono loro stessi ex sportivi. È, probabilmente, grazie al mio bagaglio atipico che mi sono approcciato al marketing sportivo con la mente aperta e pronta a mettere in discussione tutto ciò che mi presentavano come “Si è sempre fatto così”.
Lo scambio di idee
Il mio calcio d'inizio
Quello che ho imparato allora e da allora, tutta la conoscenza acquisita e la consapevolezza maturata voglio metterla – attraverso questo sito – a disposizione di chi, come te, è interessato alla materia e voglio così contribuire a formare un approccio diverso al marketing sportivo. Il mio obiettivo è stimolare squadre, aziende e addetti ai lavori ad abbracciare una cultura nuova e, parallelamente, contribuire a creare professionisti del marketing sportivo degni di questo nome. E la pagina che hai appena letto è solo il mio calcio d’inizio.

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