Come fare marketing sportivo nel calcio

Un caso concreto: Livorno Calcio annata 2017/2018

Come uomo appassionato di sport, prima ancora di dirigente marketing in ambito sportivo, ho un sogno.
Sogno che ogni città possa vivere a contatto con la propria squadra..
Che gli atleti siano parte attiva ed integrata della comunità.
Che diano il massimo sia dentro che fuori dal campo.
Che vivano la quotidianità cittadina. Che si impegnino nel sociale.

Che siano prima delle persone e poi degli atleti.

Sogno che questa umanità riempia di nuovo gli stadi, che trasformi le partite in un momento di condivisione per le famiglie, un punto di ritrovo dove la violenza possa essere solo un occasionale incidente di percorso.
Un mondo in cui le mamme siano le prime a trascinare l’intera famiglia allo partita.
Dove le rivalità rimangano tali solamente in campo, tra il fischio d’inizio e quello finale, e tutto il resto solo una appassionate competizione. Non una faida. Non un ambito dove scaricare rabbia e frustrazione.
Dove ciò che più conta è l’esperienza. L’atmosfera.  La passione.
L’attimo prima che la palla entri in rete.
L’urlo condiviso. La festa.
§L’inno della propria squadra. I cori, quelli da pelle d’oca mentre li canti.
E se hai provato queste sensazioni anche tu, anche solo per una volta, sai precisamente a cosa io mi stia riferendo.

Tutto ciò non ha prezzo.

Queste emozioni non esistono su un divano, le puoi provare solo lì. Allo stadio.
Solo vivendole da protagonista attivo.
Questo è il mio sogno, è vero. Ed è anche il desiderio che tutti i genitori hanno, da sempre, per se e per i propri figli.
Perché non c’è niente di più formativo dello sport e dei valori che puoi maturare grazie allo sport.
Il sacrificio.
L’allenamento come forma di crescita.
La disciplina.
Il gioco di squadra.
La leadership.
La capacità di accettare una sconfitta, un fallimento, e andare avanti.
Tutte “soft skill” che sono disperatamente ricercate all’interno delle aziende.
Beh, adesso devo farti una confessione, tutto questo non è solo un sogno condiviso: a Livorno è stata la realtà.
Nel 2017, quando sono arrivato nella città che più di tutte mi ha regalato gioie e lacrime di commozione, la situazione non era molto lontana da quelle di quasi tutta Italia.
Lo stesso Milan nel 2019, in una metropoli come Milano, ha sperimentato il disamore di una tifoseria delusa e amareggiata da una squadra ormai troppo lontana dal territorio. Ma di esempi del genere se ne potrebbero snocciolare a centinaia.
Bada bene:

“I risultati, come sempre dico, hanno poco a che vedere con gli stadi sempre meno popolati.”

Esistono club che, anche se operano spesso e volentieri in zona retrocessione, sono applauditi, acclamati, rispettati.
Perché appartengono alla città. Sono parte integrante della cittadinanza.
Sono un tesoro di cui tutti i tifosi sono i legittimi proprietari.
Questa attitudine a Livorno, prima del mio arrivo nel 2017, era tramontata.
Gli abbonamenti erano in calo inesorabile da quasi un decennio e si era toccato il minimo storico con quota 3000;non c’era partita in cui la squadra non venisse contestata e fischiata, ed il fondo si toccò con l’eliminazione dai play off ad opera della Reggiana ad inizio estate.
Mancava qualcosa. Quello spirito di appartenenza che si respirava un tempo e che aveva portato 20.000 livornesi in trasferta a San Siro, ma anche prima con la squadra nei dilettanti.
Le famiglie preferivano il divano. Il calduccio, le patatine e una birra in mano.
Lo stadio ormai era talmente vuoto che si sarebbe potuto giocare nel campo di una scuola calcio. La situazione doveva cambiare.
E per cambiare dovevamo essere noi, come squadra, i primi a dimostrarlo.
Dovevamo tornare ad essere un tutt’uno con la città.
Dovevamo restituire protagonismo ai tifosi più appassionati della Curva ma anche a quelli più datati iscritti ai club. Dovevamo riportare la squadra nelle braccia dei suoi tifosi, dei cittadini.
Serviva una strategia.
A cominciare dalla campagna abbonamenti.
E quindi addio set fotografico professionale, con green screen, luci artificiali, ecc…
E benvenuta Livorno.

Mercoledì 26 luglio – Effetto Venezia 2017: La Rinascita dell’Amore

La mia idea di come fare marketing sportivo non si discosta molto da ciò che il marketing è sempre stato e che sempre sarà, in qualunque contesto: mettere il cliente al centro.
Pensate ad Amazon.
Il cliente è tutto. Il servizio è il migliore al mondo.
E solo nel 2018 ha fatturato 232,9 miliardi.
Certo, vista la più alta concentrazione di competitor, il marketing odierno è alla ricerca di un elemento differenziante per potersi conquistare una nicchia particolare di mercato.
Ma questo è lo sport, è universale, è il settore dove l’amore nasce da bambini ed è destinato a durare tutta la vita. Senza indefeltà.

“In questo caso specifico, visto che di marketing sportivo stiamo parlando, il cliente da mettere al centro è il tifoso.”

Il tifoso come 12esimo uomo in campo, come protagonista attivo, in grado di dare il suo contributo.
Un contributo che non dovrà mai essere solo economico.
Sono i tifosi che alimentano le squadre, molto spesso purtroppo le dirigenze si dimenticano questo dettaglio e finiscono  per considerarli alla stregua di  contributi a fondo perduto per pagare magari orologi da regalare ai giocatori.
Delle vacche da mungere.
Non per noi. Noi volevamo qualcosa di diverso.
Volevamo (e abbiamo ricreato) una relazione vera.
I livornesi negli ultimi anni si erano concessi una “pausa di riflessione” e avevano inesorabilmente smesso di frequantare lo stadio A.Picchi, i pessimi risultati sportivi e la mancanza di qualsiasi attenzione per loro li aveva delusi ed allontanati.
Si sentivano trascurati.
Non si sentivano più coinvolti. E avevano pienamente ragione.
I giocatori non conoscevano le meraviglie di Livorno, erano mercenari per niente coinvolti nella vita della città, il più delle volte con residenza in provincia di Pisa!
Abbiamo ambientato il set in Terrazza Mascagni e poi, a bordo del battello “Marco Polo” ,abbiamo fatto vedere loro gli scorci unici dei fossi Medicei, prima di presentarci tutti insieme al ristorante “La Venezia” in attesa della passerella dinanzi ad una piazza del Luogo Pio gremita come mai in precedenza e tutta colorata di amaranto. ‘Effetto Venezia’ è la festa della città e quello era il giusto momento per ricucire lo strappo e mandare un messaggio inequivocabile.
Questa è stata la presentazione della squadra e qui si è avviata la campagna abbonamenti 2017/2018. E dal minimo stoorico di 3.000 abbonati scarsi della stagione precedente siamo arrivati quasi a 4.000, + 30% solo in virtù di un messaggio passato non da una asettica conferenza stampa, ma da un cenno dato col cuore.

“+30% di abbonati grazie ad iniziative in cui il club ha avuto il coraggio di chiedere scusa e ha promesso di dare ai tifosi le giuste attenzioni che meritano. Questo solo l’inizio.”

9 settembre 2017 – DodiciInCampo

La campagna abbonamenti era stata un vero successo, ora bisognava concretizzare questo nuovo rapporto con i tifosi con diverse altre nuove iniziative che andassero nella stessa direzione: la conferenza stampa per la presentazione dei nuovi acquisti al Mercato del pesce è un qualcosa che credo rimarrà a lungo nella memoria di chi l’ha vissuta!
DodiciInCampo, lo store dedicato ai fan del Livorno calcio.
Molte società infatti aprono i propri negozi fisici con il nome della propria squadra, un po’ per renderlo autocelebrativo, un po’ per riconoscere subito lo store.
Questo porta l’attenzione sulla squadra, sicuramente fa branding, peccato non rafforzi un legame con i clienti/tifosi.
Noi, invece, volevamo continiare a saldarlo.
Ed è per questo che tutti i 4000 appassionati che ci avevano dato fiducia acquistando l’abbonamento alla cieca avrebbero avuto una sciarpa in regalo. Ed è per questo che lo store fu preso d’assalto fin dal giorno inaugurale.
Così come la card loro riservata per poter usufruire di sconti e omaggi nella rete di esercizi cittadini e della provincia. Ogni cosa per loro.
“Una squadra, una città.”

Oltre lo stadio e la partita

Quanti sono 90 minuti in una settimana?
Molto poco. Neanche l’1%.
E se prendiamo in considerazione solamente le partite in casa (quindi una ogni due settimane) il numero si dimezza e arriviamo allo 0,5%. Il Nulla.
Basta questo frammento di cronometro per far fiorire amore e passione? Direi di no…. La partita più importante non si gioca allo stadio, ma per le vie della città.
Dunque se Maometto non va alla Montagna, è la Montagna ad andare da lui.
E così è successo. Ed è successo a cominciare dai ragazzi, dalle scuole.
Immagina se Paolo Rossi, Alessandro Del Piero, Totti, Baggio o Ronaldo fossero venuti nella tua scuola e proprio nella tua classe a parlare di calcio.
Pensa cosa sarebbe successo al tuo cuore.
Immaginali durante la lezione di ginnastica mentre ti passano il pallone.
Mentre ti insegnano i loro segreti, mentre ti servono, sì proprio a te, la palla del goal.
Sarebbe stato un momento indimenticabile.
Un ricordo che avresti portato con te per sempre.
Per gli studenti di Livorno è stato così e questo non ha fatto altro che dimostrare ai ragazzi, alle mamme e alle famiglie il nostro desiderio di rimetterli al centro della nostra attenzione. Il campionissimo Igor Protti o il capitano Andrea Luci tra i banchi sono così diventati una realtà.
Certo, una tessera per avere regali o sconti può fare felici i genitori.
Dare un piccolo sollievo, far risparmiare anche qualche euro.
Far pensare che dopotutto  essere un tifoso del Livorno conviene.
Ma lì finisce.

“Vedere invece tuo figlio che torna a casa dopo una giornata di scuola incredulo, felice come non mai perché il suo beniamino è venuto a trovarlo a scuola… beh, ditemi voi il valore che può avere un momento del genere nella vita di un bambino (e in quella di chi gli sta accanto).”

La strana magia dell’amore

Credo che esista una strana magia che regoli l’universo.
E credo che si possa definire come amore.
Ciò che ho notato in questi anni è che più amore dai, più finisci per  riceverne.
Soprattutto, se hai migliaia di tifosi che non vedono l’ora di ricambiarlo.
Soprattutto, se l’anno precedente lo hai passato in uno stadio pressoché vuoto. Senza amore. Solo con i brontolii di 2000 persone.
E tu vuoi dare il massimo per continuare ad avere quell’amore, perché ti piace.
Ti fa sentire invincibile. Ti fa sentire vivo.
E ti fa vincere.
Tremila, quattromila, cinquemila, seimila, settimila cuori assiepati sugli spalti.
Migliaia al seguito anche in trasferta, fino a sotto Roma, fino alla Sardegna.
Una, due, tre…30 partite.
Fino al 28 aprile del 2018.
Il giorno della promozione diretta.
Il giorno di una insperata serie B.
I risultati che sono in grado di creare il marketing sportivo, i tifosi e una squadra affiatata possono superare ogni aspettativa e portarti in vetta.
Farti arrivare in cielo.
E lì siamo arrivati.
La storia continua…